探讨品牌传播的内涵

品牌是传播的结果。 IP是品牌传播的逻辑。

品牌传播必须有自己IP的基调。这是很多传统品牌的尴尬。如今，品牌传播带有时代特征和媒体特征。尤其是互联网时代的品牌将会具有很强的互联网特征。

在传统时代，营销界经常存在品牌与销售之间的争论。这就是营销界过去提出的，销量代表品牌。有人说，品牌做得好，销量就会做得好。也有人说，一旦销售做好了，就认为自己是一个品牌了。也就是说，过去的品牌传播大多依靠传统的宣传方式，更多的是通过销售来建立品牌传播的美誉度。

第一种观点是品牌运营可以独立于其他营销工作。例如，品牌速观认为，品牌是传播的结果，感知大于事实。

第二种观点认为，品牌是一切营销传播的结果，是企业与消费者之间一切社会关系的总和，是一切营销传播活动的最终记忆点。绝对的销售产生绝对的品牌，而品牌是销售沟通的结果。这是极端观点之一。

在现实的营销世界中，有快速传播的品牌，也有绝对销量的品牌，但通常都是互有因果的。品牌传播带动营销努力，营销传播的结果反哺品牌。

所以，在营销话语体系中，IP就是品牌传播的逻辑。品牌传播就是把品牌IP化。

大多数品牌的基因决定了它们无法成为IP，尤其是那些行业巨头和大众品牌。将传统品牌传播迁移到互联网有两种方式：

首先，尽可能IP化。像可口可乐这样的品牌本身就是品牌和产品的统一体。与互联网迁移不同的是，寻找新的沟通渠道是很困难的。

二是把品牌做平台，把新产品的传播打造成IP。